来源：国海咨询自有原创方法论体系
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提到用户管理，在很多人的印象中无非就是给客户打打电话，要求客户订货或催收货款，再不然就是线下与客户见下面，然后就是吃饭、唱歌、聊聊天等，总之只要把伺候舒服了，就是客户管理。
其实这种客户管理更多的是叫客户售前管理，成为客户过后的管理很多时候就被忽略了，同时这样的理念仍停留在80、90年代的水平，太粗放。在产品同质化严重、竞争激烈的当下，仍采用此种策略进行客户管理的企业，注定是搞不好的。
那我们到底应该如何进行客户管理呢？
科学的管理方式就是对客户进行全生命周期管理，而不仅是购买前的管理。
讲客户生命周期管理，首先要谈到产品生命周期，因为厂家与客户的链接全因产品而起，产品的生命阶段不同，厂家与客户的衔接强度不用，进而采取的管理措施也不一样。
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什么是用户生命周期？
讲到用户生命周期管理，首先就要理解产品生命周期。因为客户是通过产品与企业发生关系的，且在不同的产品生命周期阶段，客户的消费特点也不一样，管理的要求要不同。
什么是产品生命周期？
产品的生命周期是指一款产品从进入市场到最终被淘汰，退出市场所经历的阶段，按此时间维度，可以将产品生命周期分为：探索期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
探索期：产品刚刚研发出来，市场没有该类产品，几乎没有知名度，消费者不认可、不接受；
成长期：产品经过导入期的大量曝光及宣传后，消费者对产品有了较为深入的了解，经过部分前期使用者的介绍，普通消费者对产品的消费顾虑消除，产品市场需求大规模增加；
成熟期：产品经过成长期的不断打磨，这个事情的产品功能已经非常完备，这个阶段的产品升级进入瓶颈阶段，产品同质化严重；
衰退期：此时的产品已不能满足客户日益拓展的需要，已经出现了新的全新替代品，存量客户大量流失，产品销量大幅下降。
所以，用户的生命周期，简单来说就是：用户从开始接触到公司产品到最终不再使用本公司产品的整个过程。
产品生命周期与客户生命周期的内在联系是什么？
根据产品的生命周期阶段，我们可以将用户的生命周期分为：导入期、成长期、成熟期、留存期。
导入期，又称为获客期：可以理解为将市场流量中的潜在用户转化为自家产品的用户，这个阶段我们称之为获客阶段，公司通过各种市场活动，吸引客户注意、尝试购买、使用等阶段与过程。
成长期、成熟期，又统称为高价值期：当用户使用产品之后，我们需要想办法引导客户尝试使用，经过一段时间的沉淀后，最终成为习惯。
对于任何企业而言，进而进入成长期及成熟期的客户都是企业的最核心资产，因为成长期和成熟期的用户不仅购买量大，而且购买频率高，能为企业提供稳定的资金流。
留存期，又称为流失期：从这个时期开始，客户会因为有了新的选择而暂停购买或彻底停止购买，对于这个阶段的用户，更多的是存量的老客户，新进入客户极少，因此我们称之为留存阶段。
我们结合用户生命周期、不同生命周期用户的行为表现，不同阶段运营所关注的重点不同：
（1）获客期：
该区域对应着导入期，对应的用户行为是由流量成为用户，运营的核心工作是拉新获客并采取各种举措让已经加入的客户加强产品的使用，活跃消费的数量与质量。
（2）高价值期：
该区域对应着成长期和成熟期，因为客户在该区域内的消费活跃，是公司主要的利润来源，因此公司在该区域的主要工作重点是促进用户活跃、转化/付费、制造留存。
（3）留存期：
留存期看似是留存，实际上也对应着流失，因为总有一部分的老客户会选择其他品牌进行购买，对应的用户行为是减少购买的种类及次数，或停止产品购买。
因此在留存期期间的运营的核心是对沉没流失用户做好安抚工作或者新产品的转移分享。
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如何搭建用户生命周期模型？
1、分析不同用户生命周期的用户特点
提升单体用户价值，首先我们要思考一下，哪些阶段的用户价值能被提升？
导入期的需要吗？不需要。这个阶段处是获客期，企业需要增加形象，提升吸引率，而不是想着怎么赚钱。
流失期的需要吗？不需要。这个阶段因为已经出现了强大的替代品，很多客户都处于减少购买或流失状态，所以这个时期最需要做的就是用户召回，尽量延长用户生命周期。
成长期和成熟期需要吗？需要。因为这个阶段的用户对公司认可度最高，体现在行为上就是单次购买金额高，购买持续稳定。
所以价值单体提升的核心是这两个时期的客户。
2、找出用户定义数据节点，在相应节点制定运营策略，完成用户引导。
（1）用户行为路径梳理
根据行业业务特点，数量各个环节的重要节点及重要事项，然后将整个流程梳理出来。
以找工作在58同城注册会员为例：
用户注册→完善个人主页→上传简历/完善在线简历→搜索职位→投递简历→收到用人单位邀约通知→确认邀约。
（2）数据定义/数据收集
对于提升客户价值，我们需要哪些数据呢？一般解决用户从低阶段到高阶段价值提升的问题，我们需要先筛选出高阶段的用户，然后再在高阶段用户身上整理三种数据：
A.典型用户使用路径的相关数据
围绕用户从低阶段到高阶段典型使用路径提数据需求；
B.用户基础数据
比如用户的性别、职业、年龄、地区、爱好、家庭状况等；
C.用户行为数据
判断产品内哪些模块可能会影响用户的后续行为，然后拉出使用过该模块的用户数据，分析后续使用情况，发展趋势等。
3、结合数据分析确定运营的重点发力点
运营策略的制定首先是根据分析的数据来的。所以我们首先要搞清楚哪些数据是我们需要的。
（1）用户从低阶段到高阶段，哪条路径更优？
（2）从低阶段到高阶段，大部分用户符合什么特征？
（3）从低阶段道高阶段，大部分用户是否发生过一些相同行为？
（4）从低阶段到高阶段，是否受到不同渠道来源影响？
......
通过上述数据的分析，我们就能大致清楚问题所在，然后制定对策也就有了基础。
4、完成用户引导
我们基于上述通过数据找到的一些可发力点，设计相应的策略，对用户进行引导。在具体的引导举措上，可结合实际的业务情况，给予一定的优惠引导。
二、做好用户流失预警机制，延长用户生命周期
我们前面已经提到，驱动用户价值提升的方向有两个：
1、提升单体用户价值；
2、延长用户生命周期。
围绕用户生命周期提升单体用户价值的方法已经详细说明，接下来重点关注如何延长用户生命周期让用户尽可能长时间待在产品内，为产品贡献价值。
延长用户生命周期，目前常用的方法有两种：
1、预防用户流失，让用户一直待在产品内；
2、针对已流失用户，做用户召回。
提到预防流失，一般都需要机制化、自动化，当系统判断用户具有流失特征时，及时自动触达用户，尽可能的挽留用户。
1、如何设计流失预警机制？
（1）确定流失用户定义
只有定义了什么样的用户属于流失用户，才能针对未流失用户做相应的流失预警，在未流失用户出现流失用户关联行为时，系统及时响应，避免用户流失。
我们一般从两个维度进行评估用户的流失：用户行为，使用时间。
a 用户行为
用户发生什么样的行为时，我们就可判定他流失了。用户在产品内发生的行为，一定会依托产品的功能、服务，所以，用户行为要根据一款产品的基础功能或核心功能综合评估。
例如：京东购物为例，核心功能购买。当一个人有连续三个月没有购买行为，我们就可判断用户目前处于流失状态。
一般流失行为的标志性关键动作是登录、访问、付费。具体的流失行为定义，可以结合自家产品实际情况进行定义。
b 时间
当我们选定了某类行为作为流失用户的关键流失动作后，需要对这个动作发生的时间进行定义。
仍以京东购物为例，客户连续三个月没有购买就是流失了吗？显然是不科学的，我们需要判断多久之后还没有发生首次付费或二次付费的用户才是流失用户。
（2）分析流失预兆
预兆就是一些现象、苗头，一旦出现这些现象，就可归结为可能要出现某些事情的提前，所以我们需要对预兆进行分析
分析流失预兆步骤如下：
① 确定流失用户，分析用户流失前的行为
A、用户流失前发生了哪些相似的行为
B、用户是否集中在某一渠道
C、用户属性是否一致
D、流失前，产品、运营、市场是否发生某些变动
② 假设用户流失的影响因素
就是根据数据分析的结果，来回溯查找可能存在的原因及问题。
例如，下面以某超市的拉新活动结果为例来分析说明
A、好友邀请渠道带来的用户流失率高达30%，说明用户忠诚度不够，易流失
B、90%的用户购买次数只有1-2次，说明用户未养成购物习惯
C、95%的用户购买金额不到200元，可能是用户对产品需求偏弱或对平台信任度偏低
D、70%的用户未发起过邀请行为，可能是活动引导或激励程度不够
③ 通过访谈，明确用户流失的行为路径
通过访谈方式，获取用户流失途径有哪些。因为用户的流失的原因有很多，有些还可能会涉及隐私，所以这类问题只能通过访谈获取。
三、设计预警机制
预警机制主要还是基于业务规模和业务类型进行设计（不同类型的公司，实际情况可能有些不同）。
1、定义用户的流失前行为
对前面总结的用户可能流失的某些行为指标分别赋予不同权重，并根据这些指标、权重进行计算，当数值高于系统规定的预警值时，系统定义该用户具有流失风险，系统自动触发将名单传输到相应的运营手里，由运营人工负责召回。
2、预警分等级
不是所有的预警都需要公司全力以赴的调动所以资源开展人工召回，第一公司的资源补允许，第二也没有这个必要。
我们可以将预警分等级，低级的预警只是提升我们要注意了，这类人可能会流失，中级预警就是我们要采取行动了，对某些客户要重点推荐产品，加强与公司的粘性，对于最高级的预警，就需要公司的人员进行电话召回或线下拜访。
3、召唤的形式及优缺点
（1）邮件召回
优点：简单、费用少
缺点：打开率更低；
（2）短信召回
优点：送到率较高
缺点：成本高；智能手机的软件可能会把短信屏蔽
（3）站内信召回
优点：成本非常低；送达率高
缺点：打开率低
（4）Push推送
优点：成本相对很低；触达率高，用户打开率高
缺点：用户卸载App就收不到消息
（5）电话回访
优点：更加人性化，成功率高
缺点：成本高、效率低，对电话人者要求高，如话术、发音等
最后总结
用户生命周期是进行用户管理的基础，精准搭建客户生命周期模型，就能对不同类型客户进行有针对性的精准管理，最大化客户的终身价值才有基础，否则高效的客户管理就是一句空话。
